ერთსა და იმავე ზღვისპირა ობიექტს სამი სრულიად განსხვავებული ადამიანი ყიდულობს — და სხვადასხვა მიზეზით. სანამ რეკლამა „ყველას ერთად" ელაპარაკება, ის ვერავის აღწევს. განვიხილოთ, რით განსხვავდებიან ინვესტორი, მეორე სახლის მყიდველი და გადამსახლებელი — და რა უნდა მოისმინოს თითოეულმა.
ინვესტორი: ყიდულობს ციფრებს და არა ხედს
ინვესტორისთვის ობიექტი ფინანსური ინსტრუმენტია. მისი პირველი კითხვები გეგმარებას კი არა, ქირის განაკვეთს, დატვირთულობას, მმართველი კომპანიის საკომისიოს და ამოღების ვადას ეხება. ზღვის ხედი მისთვის ლიკვიდურობის ფაქტორია და არა ემოცია.
რა არის მთავარი კომუნიკაციაში: კონკრეტული ციფრები ეპითეტების ნაცვლად, გასაგები შემოსავლის მოდელი, გასვლის სტრატეგია. სად კარგავთ მას: „გარანტირებული შემოსავლიანობის" დაპირება გაანგარიშების გარეშე, საიჯარო ბაზრის მონაცემების არქონა, მენეჯერი, რომელიც ფინანსურ კითხვას ვერ პასუხობს. ამ აუდიტორიასთან საუბრის შესახებ ვრცლად — სტატიაში საინვესტიციო წარდგენაზე.
მეორე სახლი: ყიდულობს ემოციას, იხდის დარწმუნებულობაში
მეორე სახლის მყიდველი ირჩევს ადგილს, სადაც დაბრუნდება. მისთვის მნიშვნელოვანია სერვისი, უსაფრთხოება, ფრენა, სეზონურობა და ის, როგორ იცხოვრებს ობიექტი მის გარეშე წელიწადში ათი თვე. გადაწყვეტილება თითქმის ყოველთვის ოჯახურია და თითქმის არასდროს — სწრაფი.
რა არის მთავარი კომუნიკაციაში: ატმოსფერო და დეტალი — სანაპირო, სერფინგის სკოლა, დილის ბაზარი; გულწრფელი საუბარი მოვლასა და შენახვის ხარჯებზე. სად კარგავთ მას: ზეწოლა „ფასი ხვალ გაიზრდება", წყვილში მეორე ადამიანის იგნორირება, სუსტი ფოტოები და ვიდეოს არქონა.
სამი აუდიტორია ერთსა და იმავე განცხადებას კითხულობს — და სამ სხვადასხვა ობიექტს ხედავს. სეგმენტაცია იწყება კლიკამდე და არა CRM-ში.
გადამსახლებელი: ყიდულობს მთლიანად ახალ ცხოვრებას
გადამსახლებელი ირჩევს ქვეყანას და არა ბინას: ბინადრობის ნებართვა, საბანკო ანგარიში, სკოლები, მედიცინა, თემი. ობიექტი გადაწყვეტილების მხოლოდ ნაწილია, ამიტომ გარიგების ციკლი ყველაზე გრძელია, ხოლო გამყიდველისადმი ნდობა ფასდაკლებაზე მეტს ნიშნავს.
რა არის მთავარი კომუნიკაციაში: პრაქტიკული გზამკვლევები ლეგალიზაციასა და ცხოვრებაზე, უბნის გაცნობა, მხარდაჭერა გარიგების შემდეგ. სად კარგავთ მას: გამყიდველი, რომელმაც მხოლოდ კვადრატულის ფასი იცის და „იურისტს მოგვიანებით ჰკითხავს".
რას ნიშნავს ეს მარკეტინგისთვის
სამი აუდიტორიის ერთ კამპანიაში შერევა ნიშნავს, რომ იხდით იმ ადამიანების კლიკებში, რომლებსაც სხვისი გზავნილი აჩვენეს. გამიჯნეთ შეთავაზებები, კრეატივები და სადესანტო გვერდები მოტივაციის მიხედვით და არა მხოლოდ გეოგრაფიით. და მთავარი — მოახდინეთ მოთხოვნების კვალიფიკაცია გაყიდვების გუნდში გადაცემამდე: მყიდველის ტიპი, ბიუჯეტი და ვადები მენეჯერის პირველ ზარამდე უნდა იყოს ცნობილი. როგორ ვაკეთებთ ამას — სტატიაში მყიდველის სქორინგზე.
ხშირი კითხვები
რომელი ტიპის მყიდველია „საუკეთესო"?
არცერთი. ინვესტორს უფრო მოკლე ციკლი და ცივი ვაჭრობა აქვს, მეორე სახლს — მაღალი ჩეკი და ლოიალურობა, გადამსახლებელს — ყველაზე გრძელი ციკლი, მაგრამ ყველაზე მაღალი რეკომენდაციის მზაობა. მთავარია იცოდეთ, ვის მოჰყავს თქვენი ძაბრი, და ყველა ერთი კონვერსიით არ გაზომოთ.
შესაძლებელია მყიდველის ტიპის დადგენა ზარამდე?
დიახ — წყაროს, საძიებო მოთხოვნის, გვერდზე ქცევისა და ფორმაში ორიოდე საკვალიფიკაციო კითხვის მიხედვით. გაყიდვების გუნდს მოთხოვნა უკვე მოტივაციისა და ბიუჯეტის აღნიშვნით გადაეცემა.
საჭიროა ცალკე სადესანტო გვერდი თითოეული ტიპისთვის?
იდეალურ შემთხვევაში — დიახ: ინვესტორს ფინანსური მოდელი სჭირდება, ოჯახს — ატმოსფერო და სერვისი, გადამსახლებელს — ქვეყანაში ცხოვრების პრაქტიკა. მინიმუმ — ცალკე ბლოკები და შეთავაზებები ერთ გვერდზე.